LA VALEUR – Numéro 20: L’investissement du Canadian Black Book dans le comportement en ligne de l’industrie automobile donne des résultats surprenants

Bienvenue au Canadian Black Book – La valeur. Notre objectif est de fournir à nos clients et à nos partenaires des nouvelles, une mise à jour des événements, de nouvelles initiatives et l’opinion de la source de confiance du Canada pour les valeurs des véhicules et les perspectives automobiles. Vous trouverez ce qui suit dans ce numéro :

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Par : Cole Reiken, vice-président, Stratégie numérique et gestion des produits

Au cours des derniers mois, Canadian Black Book a mis en œuvre des initiatives pour mieux comprendre le comportement des acheteurs de véhicules en ligne. En fin de compte, l’objectif de notre entreprise est de mieux comprendre ce que font les acheteurs de voitures en ligne, où ils passent leur temps en ligne et hors ligne, et ce qui peut être fait pour améliorer l’expérience globale.

La clé pour apprendre est de se concentrer spécifiquement sur la façon dont le comportement en ligne peut se traduire en visites en personne chez le concessionnaire. L’une de ces initiatives a récemment fait l’objet d’une étude de consommation visant à évaluer l’efficacité du site Canadianblackbook.com à encourager et à stimuler les visites en personne chez les concessionnaires.

Compte tenu du volume élevé de circulation sur le site, propre à l’achat automobile et à la recherche, nous avons observé certains points clés très intéressants, identifiant les comportements des consommateurs et mesurant l’impact des publicités OEM. Entre autres choses, l’étude a mis en lumière des statistiques sur la conversion du trafic Web en visites chez les concessionnaires, sur l’efficacité des publicités sur Canadianblackbook.com par rapport aux repères de l’industrie et sur le temps qu’il faut entre la visite du site Web et l’entrée réelle chez le concessionnaire.

Comme on peut le supposer, notre sondage annuel auprès des utilisateurs de canadianblackbook.com et la plus récente étude en ligne et hors ligne sur les utilisateurs ont suggéré que l’information la plus importante que les consommateurs attendent du site est l’évaluation gratuite des véhicules, sous la forme de valeurs de reprise et de prix moyen demandé. Historiquement, notre recherche auprès des consommateurs sur Canadianblackbook.com nous a amenés à croire que les visiteurs du site étaient peu nombreux dans l’entonnoir d’achat et qu’ils étaient sur le point de prendre une décision d’achat. Nous savons maintenant que 43 % des utilisateurs qui ont complété une évaluation ont l’intention d’acheter un véhicule dans les 30 jours. 55 % des consommateurs qui ont accédé aux évaluations, ainsi qu’aux petites annonces, ont indiqué qu’ils seraient sur le marché pour une nouvelle randonnée au cours des six prochains mois.

Cela commençait à nous éclairer sur le comportement de notre trafic Web, mais nous en voulions plus.

Nous avons donc poussé nos recherches un peu plus loin. Nous avons commencé à disséquer l’analyse de notre trafic Web et à comparer les chiffres mensuels aux chiffres du marché de détail. Par exemple, nous avons examiné plus particulièrement le nombre d’évaluations que nous fournissons par mois par rapport aux ventes au détail unitaires réelles. Une corrélation entre les deux points de données s’est dégagée, lorsque nous avons rapporté les données sur les ventes au détail à 30 jours, une tendance constante est apparue. Nous pouvons bien voir, sur la base du volume des instances d’évaluation, la direction des volumes de ventes pour le mois suivant. Si nos évaluations sont à la baisse en août, les ventes devraient diminuer en septembre, et ainsi de suite. Cela a renforcé notre hypothèse selon laquelle nous avions une majorité d’acheteurs sur CanadianBlackBook.com.

Encore une fois, d’excellentes idées, mais nous voulions quand même en savoir plus.

C’est là qu’entre en scène l’entreprise de suivi et d’attributions mobile Freckle IoT, pour répondre à d’autres questions que nous avions. La collaboration avec Freckle nous a permis d’approfondir l’analyse de nos utilisateurs en ligne tout en notant les activités hors ligne ciblées et les comparaisons subséquentes avec les repères de l’industrie.

Les résultats ont été surprenants. Nous avons appris comment les utilisateurs interagissaient avec les différentes sections du site Web et comment cela influe sur leurs habitudes de visite hors ligne chez les concessionnaires. Par exemple, nous constatons que les utilisateurs qui consultent une publicité sur Canadianblackbook.com sont 38 fois plus susceptibles de visiter une concession que la moyenne de l’industrie. Cela corrobore les données que nous avions déjà tirées de notre sondage, selon lesquelles le visiteur d’une annonce sur le site s’est rendu chez un concessionnaire en deux semaines et 31 % en une semaine! Les visiteurs du site qui parcourent la section des petites annonces consultent moins d’annonces avant de se rendre en personne chez un concessionnaire.

L’étude Freckle indique que 76 % des clients de CanadianBlackBook.com magasinent près de chez eux, parcourant 20 km ou moins pour se rendre chez leur concessionnaire local. Une statistique intéressante pour les annonceurs est que 80 % des principaux concessionnaires visités dans le cadre de l’étude étaient soutenus par des publicités OEM diffusées sur le site Canadianblackbook.com pendant la durée de l’étude.

Il ne s’agit là que d’une fraction des résultats des diverses études réalisées. Cependant, ce qui peut être glané du résultat net est que l’investissement dans la publicité en ligne dans l’espace automobile vaut la peine sur une propriété Web où la majorité de l’audience est activement sur le marché et prête à acheter un véhicule à court terme.

 

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