LA VALEUR – Numéro 17: Le prix de l’essence vous fait-il mal?

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Par : Brian Murphy, vice-président, recherche et rédaction, Canadian Black Book

Le prix de l’essence vous fait-il mal?

Avez-vous remarqué quelque chose de différent à votre station d’essence? Vous avez peut-être vu que le prix du litre avait vertigineusement monté, vous laissant plutôt attristé. À la Saint-Valentin, il n’y a pas de ça si longtemps et à la grandeur du pays, le prix de l’essence coûtait à peu près 1 $ le litre pour de l’essence ordinaire. Aujourd’hui, le prix de l’essence coûte environ 1,30 $ d’un océan à l’autre. Ce sont les Britanno-Colombiens qui « l’emportent » avec des prix d’environ 0,30 $ plus hauts que ça. Chose évidente, notre dispense du prix de l’essence au Canada a pris fin assez subitement.

Une augmentation de trente pour cent du prix de l’essence en si peu de temps est inhabituelle, mais ce n’est pas la première fois. On a vu des hausses du même genre en 2011 et en 2014. Par contre, le moment n’est pas à la panique, c’est plutôt le temps de réfléchir à ce que cette augmentation signifie pour le consommateur automobile; et pour beaucoup d’entre nous dans l’industrie, de penser à son effet sur notre stratégie commerciale et sur la façon dont nous devrions modifier nos plans en conséquence.

À mon avis, les consommateurs peuvent facilement avoir une réaction excessive face à l’augmentation du prix du carburant. Selon notre récent sondage IPSOS et Canadian Black Book (CBB), nous avons conclu que 98 % des Canadiens ne comprennent pas l’idée que ce qui coûte le plus cher en étant propriétaire d’un véhicule ce n’est ni l’essence, ni l’assurance, mais la dépréciation. Il est essentiel que les consommateurs ne l’oublient pas et qu’ils ne prennent pas de décisions impulsives.

Pour le consommateur, échanger un véhicule presque neuf et moins écoénergétique pour acheter un véhicule neuf plus écoénergétique n’est pas la solution du point de vue économique. Par exemple, un véhicule de trois ans aura généralement perdu 40 % de sa valeur en raison de la dépréciation. Pour un véhicule de 40 000 $, cela représente une perte de valeur de 16 000 $. De son côté, la récente flambée des prix de l’essence coûterait au consommateur moyen un peu plus de 700 $ de plus par année. Repartir à zéro la dépréciation d’une voiture neuve, simplement pour économiser de l’argent sur l’essence, n’est pas très avisé. Dans mon exemple, si le consommateur trouvait un véhicule qui consomme 30 % moins de carburant, il lui faudrait bien au-delà de 20 ans pour économiser suffisamment de carburant est ainsi annuler la dépréciation associée au changement de véhicule.

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Chaque année, en collaboration avec IPSOS, Canadian Black Book sonde les consommateurs canadiens pour connaître leurs attitudes et leur compréhension au sein du marché automobile. À la fin de décembre 2018, nous avons demandé aux consommateurs ce qu’ils pensaient d’une hausse « fictive » de 0,25 $ du prix du carburant et comment ils envisageraient de changer leur comportement d’achat. Le diagramme montre les résultats, et vous verrez que l’achat d’un véhicule hybride est la réponse la plus populaire (31 %) et que l’achat d’un véhicule similaire, mais légèrement plus petit suit de près (28 %). Même si 27 % indiquent que cela ne changerait pas leur décision, cela ne veut rien dire, et seulement 14 % disent qu’ils envisageraient de ne pas remplacer leur véhicule du tout. Un quart des répondants ont dit qu’ils envisageraient un véhicule entièrement électrique.

Fait surprenant, chez CBB, nous n’avons pas encore constaté d’impact important de la hausse spectaculaire du prix de l’essence sur les valeurs de gros des véhicules au Canada, du moins pas encore. Depuis février, lorsque le prix de l’essence était à son plus bas, l’indice des prix des voitures compactes n’a augmenté que de deux points et celui des sous-compactes de près de trois points. Leur valeur a monté, mais pas de façon extraordinaire. En comparaison, la moyenne de la valeur retenue par l’industrie est demeurée inchangée au cours de la même période.

Si l’on considère les véhicules plus assoiffés en carburant, les camionnettes et les véhicules utilitaires sport pleine grandeur n’ont pas perdu beaucoup de valeur au cours de cette période; et si le prix du carburant se maintient à ce palier élevé plus longtemps, je m’attends à ce que la valeur des compactes et sous-compactes augmente et que celle de certains des VUS moins écoénergétiques décline. Puisque la plupart des inventaires de véhicules d’occasion prennent plus de deux mois à se renouveler, cet effet peut prendre un certain temps à manifester.

Pour les détaillants, c’est un bon moment pour examiner comment l’augmentation du prix du carburant peut influer sur leur stratégie dans la salle d’exposition et sur l’approvisionnement et les commandes de véhicules neufs et d’occasion. Certains aspects de cette situation restent à considérer. Votre personnel est-il prêt à faire face à ce changement important de l’environnement du marché? Votre personnel des ventes est-il parfaitement informé en ce qui concerne l’économie de carburant? Plus précisément, savent-ils comment les produits qu’ils vendent se comparent à ceux de leurs concurrents? S’agit-il d’un avantage concurrentiel? Si c’est le cas, le moment est idéal pour promouvoir cet avantage. Est-ce qu’un véhicule particulier exige de l’essence super ou est-ce seulement une recommandation?

Des questions de ce genre seront sans doute plus fréquentes dans certains segments du marché. Compte tenu de l’explosion du prix de l’essence, les questions liées aux carburants seront plus souvent en tête de liste chez les consommateurs. Il est beaucoup plus important qu’avant d’être en mesure de discuter avec les clients de leurs préoccupations et de leurs objections en matière d’économie de carburant.

Du point de vue de la stratégie de vente, avez-vous examiné vos propres ventes en fonction de l’économie de carburant? Les véhicules plus écoénergétiques sont-ils plus lucratifs? Se vendent-ils plus vite? De telles tendances peuvent aider un détaillant à peaufiner sa stratégie. En comprenant bien la tendance du marché de votre région, une révision de votre gamme de produits pourrait s’imposer.

Chose certaine, il est difficile de dire s’il s’agit d’une nouvelle situation normale ou si les prix vont s’améliorer. Selon certaines prévisions, le prix du carburant devrait baisser, mais sans éviter une autre forte hausse en 2020. En attendant, vous devriez pouvoir me croiser sur l’autoroute, c’est moi le gars qui met la pédale douce en descendant les pentes pour économiser quelques cents!

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