LA VALEUR – Numéro 16: L’étude annuelle publiée par le Canadian Black Book révèle un changement démographique et de comportement chez des acheteurs de voitures

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De nouveaux services attirent plus d’un quart des jeunes conducteurs qui s’en remettent à l’autopartage et trois Canadiens sur dix achèteraient entièrement en ligne.

Canadian Black Book publie les résultats de son étude annuelle sur l’achat de voitures réalisée par Ipsos. L’étude analyse les différences entre les diverses données démographiques des acheteurs canadiens en ce qui concerne leurs achats, leurs attentes et leurs connaissances générales relativement au magasinage, à l’achat et la possession d’un véhicule.

La propriété (ou la location) de véhicules, à titre d’exemple principal, démontre un grand écart: 48% des personnes âgées entre 18 et 34 ans interrogées sont propriétaires ou locataires, alors que 77% des plus de 55 ans possèdent ou louent un véhicule. L’enquête indique, au niveau national parmi toutes les données démographiques, que 47% des propriétaires de véhicules sont prêts à acheter un nouveau véhicule au cours des 24 prochains mois (soit une baisse de 4 points par rapport à l’année dernière). Le groupe le plus susceptible d’acheter durant cette période est celui des 35-54 ans (53%); ceux âgés de 18 à 34 ans se situent à 51%; alors que la probabilité du groupe le plus âgé tombe à 37%.

Une explication partielle de la propriété (et de la location) ainsi que des intentions d’achat par groupe d’âge se reflète dans la tendance croissante à se rabattre sur l’autopartage. Par ailleurs, douze pour cent des répondants au total ont déclaré compter sur ce service en pleine évolution. Plus du double de ce nombre (27%) appartient à la tranche d’âge la plus jeune, contre 9% pour les 35-54 ans et seulement 4% en ce qui a trait aux 55 ans et plus.

Quant à l’idée d’acquérir des véhicules entièrement en ligne, sans passer par un concessionnaire, trois répondants sur dix (29% – une augmentation de deux points par rapport à l’année dernière) ont indiqué qu’ils le feraient probablement. Par ailleurs, les hommes sont beaucoup plus susceptibles (36%) que les femmes (24%) d’acheter un véhicule en ligne. Les ménages avec enfants se situent à 40%, alors que ceux sans enfants ne sont qu’à 24%. Les plus jeunes (18-34 ans) sont ceux qui à 43% sont les plus susceptibles de compléter de bout en bout un achat de véhicule en ligne, alors que 30% des 35-54 ans et les plus de 55 ans sont les moins susceptibles à 16%.

« Au moment de disséquer cette recherche, nous découvrons des statistiques très révélatrices que nous surveillons d’année en année et qui nous aident à comprendre les tendances en évolution et nous permettent d’offrir ces informations à l’industrie automobile canadienne », a déclaré Brad Rome, président du Canadian Black Book.

De plus, lorsqu’on leur a demandé « quelle est la probabilité que vous réduisiez le nombre de véhicules de votre ménage au cours des deux prochaines années », deux Canadiens sur dix ont déclaré qu’ils le feraient probablement. Lorsqu’on leur a posé la même question, 35% de la jeune génération a répondu que c’était probable; alors que 19% du groupe d’âge moyen le ferait probablement ; tandis que seulement 12% des plus de 55 ans en ferait tout autant.

En ce qui concerne les autres outils d’achat en ligne, en particulier les calculatrices de la valeur d’échange, de façon surprenante les Canadiens les plus âgés soit de 55 ans et plus, sont les plus susceptibles à 65% de les utiliser pour rechercher la valeur de leur véhicule, comparativement à 55% de la tranche d’âge des 18 à 34 ans. Au moment de l’échange, seulement 21% des jeunes acheteurs avaient une bonne idée de la valeur de leur véhicule, tandis que 40% des plus de 55 ans ont déclaré savoir parfaitement ce que leur échange valait. Inutile de dire que la génération la plus âgée (soit les plus de 55 ans) est beaucoup plus susceptible d’avoir échangé un véhicule avec 63% des répondants, contre seulement 29% pour les groupes plus jeunes.

« Tout cela est en corrélation directe avec l’expérience de ces consommateurs ont acquise dans le marché et aux raisons pour lesquelles l’industrie se doit de traiter ce groupe différemment; et ce tant au niveau du marketing, de la vente que du service, tout au long du processus de propriété », a déclaré Brian Murphy, vice-président de la recherche et de la rédaction chez Canadian Black Book.

Le sexe et l’âge présentent également des divergences majeures en ce qui concerne l’acceptation des véhicules à énergies alternatives. Si les prix du carburant devaient augmenter de $0,25, les hommes seraient plus enclins à envisager un véhicule utilisant des énergies alternatives à hauteur de 58%, tandis que seulement 38% des femmes choisiraient probablement l’option plus verte. Plus les propriétaires de véhicules sont jeunes, plus ils sont susceptibles d’envisager ce type de véhicule; à savoir que 58% des 18-34 ans; 48% de ceux entre 35 et 54 ans; et 40% des 55 ans et plus le feraient.

En ce qui concerne le financement, nous observons un scénario similaire dans lequel les jeunes propriétaires de véhicules sont plus susceptibles d’avoir un prêt, soit 32% pour les 18 à 34 ans, 37% pour le groupe des 35 à 54 ans et seulement 23% des plus de 55 ans. En ce qui a trait au sexe, 34% des hommes ont contracté un prêt auto, comparativement à 28% pour les femmes.

Comme prévu, la fourchette de revenus et le niveau d’instruction influencent directement la décision d’acheter un véhicule neuf ou d’occasion. 65% des personnes ayant fait des études universitaires et le même pourcentage de personne dans un ménage gagnant plus de 100 000 dollars par année, achètent des véhicules neufs. À l’inverse, seulement 36% des personnes interrogées dans les ménages gagnant moins de 40 000 dollars par année ont l’intention d’acheter un véhicule neuf. En termes de sexe, six hommes sur dix (60%) sont susceptibles d’acheter un véhicule neuf, versus 52% pour les femmes.

« Plusieurs de ces tendances correspondent à ce qu’on s’attendait à voir. Cependant le fait d’avoir les chiffres réels sous les yeux permet de mieux planifier les stratégies qui seront déployées à l’avenir par les constructeurs et les concessionnaires » ajoute Murphy.

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