LA VALEUR – Numéro 15: Les résultats sont là… la jeunesse apporte le vent du changement

Bienvenue au Canadian Black Book – La valeur. Notre objectif est de fournir à nos clients et à nos partenaires des nouvelles, une mise à jour des événements, de nouvelles initiatives et l’opinion de la source de confiance du Canada pour les valeurs des véhicules et les perspectives automobiles. Vous trouverez ce qui suit dans ce numéro :

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Par : Brian Murphy, vice-président, recherche et rédaction, Canadian Black Book

Chaque année, Canadian Black Book cherche à savoir ce que pensent les consommateurs de l’automobile canadiens, afin d’acquérir et de partager des connaissances sur la façon dont le panorama des acheteurs d’automobiles au pays est en pleine évolution. Nous menons ce sondage chaque année en collaboration avec nos collègues d’Ipsos et les résultats révèlent toujours des faits très intéressants.

Nous savons tous que le secteur de l’achat et de la vente automobile est en pleine mutation. De nouveaux produits, nouvelles technologies, nouvelles stratégies de marketing, nouvelles demandes des consommateurs, nouvelles options de consommation, nouveaux modèles de vente au détail sont autant d’exemples des éléments auxquels nous sommes confrontés dans le secteur automobile au fil des jours, des mois et des années.

Les recherches que nous menons chaque année nous permettent de mieux saisir ce que pensent les acheteurs d’automobiles et de mieux comprendre leurs expériences et leurs intentions. Nous répartissons cette information entre les données démographiques, les régions, les tranches de revenu et autres éléments. Certaines de ces données pourraient mettre en lumière comment l’industrie devrait établir ses priorités. Une chose est certaine….les jeunes consommateurs automobiles voient ce marché différemment des générations plus « avancées ».

La première et la plus évidente forme de changement à laquelle nous pouvons nous attendre c’est l’intention des consommateurs de changer pour un nouveau véhicule. Des personnes interrogées, 47 % suggèrent qu’elles ont l’intention d’acheter un véhicule au cours des deux prochaines années, un chiffre encourageant pour ceux qui œuvre dans de domaine de la vente de voitures. C’est peut-être le cas, puisque 44 % des répondants déclarent que leur véhicule a au moins cinq ans.

Pour mieux explorer ce chiffre, les Canadiens les plus susceptibles d’acheter d’ici deux ans sont âgés de 35 à 54 ans, où 53 % ont manifesté l’intention d’acheter. Seulement 37 % des 55 ans et plus ont l’intention d’acheter au cours de la même période. Parmi tous ceux qui ont l’intention d’acheter, 70 % des étudiants du secondaire ont l’intention d’acheter des véhicules d’occasion, tandis que 32 % seulement de ceux qui ont fait des études universitaires comptent le faire. De même (et ça se comprend), l’intention d’acheter de nouveaux produits augmente avec le niveau de revenu. Il est intéressant de noter que 60 % des hommes envisagent d’acheter un véhicule neuf contre seulement 52 % de femmes.

Un autre changement à constater… les consommateurs sont disposés à acheter, ce qu’ils n’étaient pas depuis quelques années. L’acceptation croissante des véhicules à énergie de remplacement semble de plus en plus le consensus de l’industrie. C’est une bonne chose, car nos recherches suggèrent que si l’essence augmentait de 0,25 $ le litre, 48 % des conducteurs canadiens envisageraient un véhicule à énergie de remplacement. De plus, parmi ceux qui ont l’intention d’acheter d’ici deux ans, 53 % envisageraient une option sans combustion.

On voit cette tendance s’amplifier surtout en Colombie-Britannique, où 64 % envisagent l’option plus écologique, tandis que l’Alberta est la province la moins susceptible d’accepter des non-pollueurs, soit seulement 34 %, un chiffre tout de même important. Les hommes sont plus enclins à chercher des véhicules à énergie de remplacement, soit 58 %, contre 38 % des femmes. En revanche, les jeunes acheteurs de 18 à 34 ans représentent 58 % des acheteurs. Au fur et à mesure que nous avançons en âge, ces chiffres s’amoindrissent, car les 35 à 54 ans dans l’ensemble représentent un peu moins de la moitié (48 pour cent) des participants au sondage dans cette tranche d’âge. À mon avis, même ces groupes sont moins susceptibles de représenter un fort potentiel d’augmentation continue des ventes de véhicules à énergie de remplacement.

Alors, comment le magasinage, l’achat et la vente vont-ils changer? C’est là une réponse qui pourrait faire l’objet de tout un article. Mais une façon de s’en assurer, et dont on parle beaucoup, c’est la vente au détail en ligne. Selon notre sondage, vingt-neuf pour cent des propriétaires d’automobiles au Canada, disent qu’ils achèteraient une voiture entièrement en ligne. Ce qui m’a frappé, c’est que parmi ce nombre, 46 % ont l’intention d’acheter d’ici deux ans. Encore une fois, ce sont les jeunes acheteurs (18 à 34 ans) qui accueillent le plus favorablement cette idée, avec 43 % ouverts à l’achat d’un véhicule en ligne, contre seulement 16 % des 55 ans et plus.

D’autre part, le covoiturage est un autre changement intéressant que nous nous attendons à voir évoluer. À l’heure actuelle, 12 % des conducteurs canadiens déclarent avoir recours au covoiturage. Et encore une fois (voyez-vous une tendance ici?) les jeunes sont en tête, avec 27 pour cent des 18 à 34 qui partagent leur véhicule. De plus, la baisse du revenu des ménages (moins de 40 000 $ par année) s’accompagne d’un taux de participation plus élevé d’un peu moins du quart des répondants, soit 23 %. À l’échelle régionale, la Colombie-Britannique compte le plus grand nombre de participants susceptibles d’utiliser ce type de service à 15 %, tandis que les trois provinces des Prairies sont les moins susceptibles, à 9 % respectivement.

Que penser de tout ça? À tout le moins, ça donne matière à réflexion. Et nous pourrions commencer à réfléchir à la façon dont nous allons faciliter l’évolution des besoins et des exigences de nos jeunes consommateurs. Ah la jeunesse d’aujourd’hui…

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