LA VALEUR – Numéro 5: Les berlines victimes du progrès!

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Les berlines victimes du progrès!

La récente publication des résultats du premier trimestre 2018 de la Ford Motor Company, le 25 avril dernier, incluait une annonce qui a fait instantanément la manchette de presque tous les sites de nouvelles de l’industrie automobile et des principaux médias aux États-Unis et au Canada le même soir.  Ford a révélé qu’elle abandonnait la construction de voitures, à l’exception de la vénérable Mustang et d’un Focus multisegment à venir.  Pour plusieurs, il est difficile d’imaginer que l’entreprise qui a jeté les bases de la production d’autos en série, se désiste et se tourne vers les camions et les VUS.

« Compte tenu de la baisse de la demande des consommateurs et de la rentabilité des produits, l’entreprise n’investira pas dans les prochaines générations de berlines Ford traditionnelles en Amérique du Nord. Au cours des prochaines années, le portefeuille automobile de Ford en Amérique du Nord se limitera à deux voitures :  la Mustang la plus vendue, et le tout nouveau multisegment Focus Active qui sortira l’an prochain ». (extrait du communiqué de presse des résultats financiers du T1 2018 de Ford)

En janvier, j’avais rédigé un article intitulé « Match comparatif VUS-Multisegments-Berlines… Le déclin de la voiture », mais je dois avouer que je ne m’attendais pas à un changement de direction aussi radical et à une annonce aussi fulgurante!

En prenant du recul et en observant la situation objectivement (et rétrospectivement!), il n’est pas surprenant d’entendre Ford faire cette annonce.  Le passage de la gamme de produits Ford aux VUS a été rapide, car ils ont connu un grand succès dans le domaine des VUS, des multisegments et des camions.  En moins de dix ans, Ford Canada est passée de 24 % de ses ventes totales de voitures à seulement 12 %.  C’est vraiment radical.

D’une certaine façon, il est malheureux que ces produits soient relégués aux oubliettes.  Mon expérience récente de conduite des produits Ford m’a amené à conclure que les voitures Ford sont meilleures que jamais.  Les voitures en question, la Fiesta, la Fusion et la Focus sont des véhicules solides et très compétitifs.  Seule la Taurus pouvait être considérée dépassée. En fin de compte, ce n’est pas le manque de compétitivité qui est responsable de leur disparition, mais l’engouement des consommateurs pour à peu près tout ce qui n’est pas une berline.

Au risque d’exprimer l’évidence, Ford est en affaires pour réaliser des profits et doit répondre à une multitude d’investisseurs.  Il n’est pas logique de fortement investir dans la recherche et le développement et la capacité de fabrication de nouveaux produits automobiles susceptibles de connaître au mieux un succès marginal.  Après tout, les consommateurs canadiens achètent déjà 88 % du temps des VUS et des camions Ford.  Dans son communiqué de presse, Ford dit prévoir que ses ventes totales d’automobiles en Amérique du Nord seront réduites à 10 % d’ici 2020.

Ford n’était pas la première à publier une annonce de ce genre.  Fiat Chrysler a cessé de construire la Dodge Dart et la Chrysler 200  en 2016, citant le désir de passer à une production de VUS plus lucrative.  Il sera intéressant de voir ce qui arrivera aux Charger, Challenger et 300 au fur et à mesure que ces produits avancent en âge.  Au moment où j’écris cet article, GM a annoncé qu’il n’y aura plus de berline Cadillac ATS, car les berlines ATS et CTS seront regroupées dans une nouvelle berline.  Les victimes du progrès s’accumulent, du moins en ce qui concerne les trois marques de Détroit.

Est-ce que Ford a offert une part de marché à ses concurrents?  Oui, il est raisonnable de supposer que ce sera le cas.  En revanche, c’est une part de marché qui s’amenuise au rythme où l’intérêt des consommateurs pour les berlines rétrécit.  D’un point de vue commercial, je pense que c’est une décision judicieuse de la part de Ford.  L’un des grands échecs de notre industrie est celui de convoiter le volume au détriment des ventes rentables. Dans ce cas, Ford semble être en avance sur ses pairs.

Chez Canadian Black Book, nous nous intéressons fortement à l’impact que cette annonce aura sur les valeurs de Ford, aujourd’hui et à l’avenir.  La réponse la plus simple, c’est qu’elle n’influencera probablement pas les valeurs futures.  Lorsque nous examinons les valeurs des Dodge Dart et Chrysler 200 avant et après l’avis d’abandon, il n’y a pas de baisse perceptible de la valeur.  Certes, il y a des amortissements périodiques, mais pas de différences marquées depuis les annonces.  D’un point de vue pratique, les berlines Ford seront soutenues par leur réseau de concessionnaires et les pièces seront disponibles pour le service pendant de nombreuses années. Il ne s’agit donc pas d’un cas où Ford quitte la ville, mais simplement d’un changement de garde.

En fait, tout cela peut être utile aux valeurs.  Il n’y aura pas de nouveaux véhicules pour concurrencer les véhicules d’occasion.  Et la fin de la construction de ces modèles réduit considérablement l’offre.

Il est important de mentionner que si vous aimez les voitures de performance « dormante », vous devriez vous empresser d’acheter une Ford Fusion Sport, car c’est vraiment une berline de performance merveilleuse.  Dans la même veine, si vous avez l’âme d’un collectionneur, songez à vous procurer une Ford Focus RS (en bleu nitreux bien sûr), mais vous feriez mieux d’agir rapidement, car l’offre est vraiment limitée dans le temps!

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